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凉茶营销还能这样玩!邓老凉茶如何通过微博营销脱颖而出
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凉茶营销还能这样玩!邓老凉茶如何通过微博营销脱颖而出
2020-03-17 15:06 来源: 编辑: 乐小编 点击:
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2020开年之际,新型冠状肺炎疫情席卷全国,对国人的生活和精神造成了巨大损失与创伤。同时,由于大众对于药理认知的不健全和对复工后应对疫情的恐慌,产生了丙种球蛋白能预防新冠肺炎、淡水鱼能传播新冠肺炎等一系列啼笑皆非的谣言。因此,严峻疫情之下,无论是疫情防控信息、社会实时热点还是疫后观点互动等,都需要有像微博一样可以在第一时间吸引全网用户的关注与讨论的平台“挺身而出”。毫无悬念,微博成为此次疫情信息传播中,绝对的核心社交、内容输出平台。

邓老凉茶正是抓住这样的平台、抓住大众对科学防疫的重视心态,以专业的姿态输出科学防疫理念,构建邓老凉茶品牌影响力。疫情期间,邓老凉茶联合新浪广东在微博推出一列科学防疫健康指南,话题#邓老凉茶健康守护攻略#更是分别在3月6日和3月11日两度登上微博热搜,引发其他品牌蓝V、健康/资讯类KOL和网友的热议,最终话题阅读量突破3700万,讨论量达1.2万。该营销事件,最终为邓老凉茶实现销售转化,其天猫旗舰店产品“邓老凉茶颗粒冲剂”在3月11日的访问人数是日常访问数的一百多倍。

 

图注:#邓老凉茶健康守护攻略#话题登上热搜

 

图注:#邓老凉茶健康守护攻略#话题阅读量突破3700万

那么,这次成功的营销又是如何做到的?

丰富内容场景、大V助力实现传播力最大化

邓老(即国医大师邓铁涛教授),在广东省具有自带话题性的知名度,话题#邓老凉茶健康守护攻略#开篇植入“邓老参与治疗非典”、“邓老凉茶在抗非典药方基础上进行研发升级”的内容,侧面引出产品在新冠肺炎期间的重要性。

 

图注:邓老抗非故事在官微及新浪网发布

随后,与其他类似品牌直接宣传产品有抗病毒之功效的做法不同,邓老凉茶另辟蹊径,通过官微发布邓老八段锦的锻炼诀窍,适时抛出互动话题“分享你的室内锻炼方法”,成功引起各个年龄层的用户热议。通过与品牌蓝V、健康/资讯类KOL联动,加上邓老的名人效应,软性植入邓老凉茶颗粒冲剂,实现品牌与产品的曝光。

 

据话题页数据粗略统计,至少有11个微博大V参与邓老八段锦的转发互动,包括@广州热门精选、@新浪广东城市频道、@新浪深圳、@新浪广东、@万和电气、@24tidy_泰笛、@珍爱网、@樱雪集团、@KUS健身、@Sugar的漫游时光、@蒲芯大人leela等。

 

图注:微博大V对邓老八段锦进行积极的互动

引起网友互动的同时,本地生活博主、医学科普kol等专业人士对邓老凉茶的理念进行二次发声,同时给粉丝种草邓老凉茶颗粒冲剂,为邓老凉茶接下来树立专业形象作铺垫。

 

图注:(左)医学科普KOL@开心科宋大夫 讲述中医“药食同源”。(右)本地资讯博主@广州热门吃喝玩乐 分享邓老健康作息表。

3月6日,由微博提及量、阅读量、互动量加权得出的微指数反映,“邓老”在当日的指数值为50397,环比增长648.4%。微博话题#邓老凉茶健康守护攻略#也在本次营销事件中,第一次上微博热搜,最终邓老八段锦该微博阅读量达1026万,转评赞近7000。

 

(图注:3月6日微指数)

   专业内容输出立形象 医生公益答疑立口碑

“淡水鱼能传播新冠肺炎?点燃法可鉴别口罩真假?微波炉加热口罩可以消毒?穿防静电服能隔绝新型冠状病毒?……”与此同时,邓老凉茶乘胜追击,推出疫情辟谣海报,防疫有声海报,呼吁网友不信谣不传谣,在网友心中树立邓老凉茶专业防疫的形象。

 

在前期内容沉淀的基础上,邓老凉茶联合新浪广东,邀请广州中医药大学邓铁涛研究所副所长、广州中医药大学教授/主任医师/博士生导师刘小斌进行视频专访,刘小斌教授从科学科普的角度,传授网友复工后正确防疫的冷知识,同时针对“凉茶热”的现象,视频也给出了喝凉茶的禁忌事项叮嘱。该公益视频简单明了戳中用户所想,引起用户共鸣并为邓老凉茶攒下口碑。

 

图注:(左)广州中医药大学邓铁涛研究所副所长刘小斌教授

在新浪新闻APP开机报头、超级粉丝通及微博banner投放等多方资源对“科学防疫科普视频微博”的传播助推下,话题#邓老凉茶健康守护攻略#于3月11日第二次登上微博热搜,视频累计播放量达134万,覆盖粉丝数达857万,转评赞超1500。

专业品牌形象吸引目光 实现转化水到渠成

3月11日当天,邓老凉茶天猫旗舰店的商品“邓老凉茶颗粒冲剂”访问人数超13000人,是日常访问数的一百多倍。

通过大量粉丝在话题中晒出购买邓老凉茶颗粒冲剂的微博,可以反映出邓老凉茶收获了一大批忠实用户。

 

仔细思考你会发现,无论是邓老八段锦还是医生公益科普视频,邓老凉茶的营销都是以消费者能接受的方式出现,而不是一味的营销轰炸。了解目标消费者到底喜欢什么,并随之做出相应的改变,这就是邓老凉茶的巧妙之处。

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邓老凉茶药业员工熏艾条练八段锦 依靠传统打“防疫战”

在公共区域把艾条熏上,工作休息间隙再练一下八段锦,除了戴口罩、勤清洁、勤通风等防疫防控手段外,在疫情期间,邓老凉茶药业集团在生产工作中所采用的防疫防控措施极具中国传统特色,这与企业本身的文化不无关系。

生产线火力全开,一个没有假期的春节

2020年的这个春节,受疫情的影响,大部分的企业都延长了休息的时间。而邓老凉茶药业集团的生产线却一直没有停过。从大年三十开始,生产线上“三班倒”,100多名生产线上的工作人员回到岗位上,只为全速生产,将产品尽快送至湖北,送至抗“疫”一线。

“当得知这个疫情后,我们马上决定要向湖北捐赠一批产品。”邓老凉茶药业集团董事长朱梓宁在接受采访时说:“捐赠的数额一直在叠加,从最早决定的2000万元的产品,到现在,预计包含我们邓老凉茶在内的朱氏家族企业联合捐赠总数应该会达到5000万元。”

 

春节期间,邓老凉茶将产品捐至湖北一线

据了解,仅1月29日至31日期间,邓老凉茶药业集团捐献2万箱总价值150万元的邓老凉茶。第一批1万箱邓老凉茶作为防疫一线执勤民警防疫用品,向湖北省公安厅交管局捐出。第二批1万箱作为防疫一线医护人员防疫用品。2月9日,一辆车身写着“支持湖北省抗击疫情”的大卡车从广东新南方青蒿药业驶出,开往湖北黄冈中医院,车上满载的是由广东民营企业家朱氏家族旗下新南方集团、合生创展集团、珠江投资集团、邓老凉茶集团、珠光集团联合捐赠的首批6.2万份中药浓缩浸膏和1万盒邓老凉茶冲剂,用于湖北一线医护人员防疫。

朱梓宁告诉记者,春节期间,生产线上“火力全开”,后勤人员则帮忙搬货送货。

研发团队捕捉“先机”,病患用上了浓缩浸膏

另一边,广东新南方中医研究院科研团队也一直没有停止运作。据朱梓宁介绍,在新冠肺炎疫情暴发之前,该科研团队就留意到湖北的有关情况,立马展开相关研发工作。  

朱梓宁向记者透露,浸膏的配方,当前有两个,是在2003年“非典”治疗方的基础上,由邓铁涛大师师承团队研发的。朱梓宁说:“两个药方是在1月26日正式对外公布的。我们中医团队在收集前方的资料,结合临床的症状,在当年邓铁涛大师开出的‘非典’药方的基础上,进行了调整。”  

朱梓宁表示,他们把邓老凉茶的冲剂派送到广东梅州,提供给当地被隔离的密切接触人员。“我们看到,还是有一定效果的,到目前为止,在梅州丰顺县的64名武汉籍隔离人员已经结束了隔离,返回到正常的生活当中。”  

此外,据介绍,这两个药方的其中一个(暂命名为“邓老清毒饮1号”),也以浸膏的形式,提供给一线的医护人员使用,“有的甚至在病患中使用,具有一定的疗效。”朱梓宁说。据透露,两个药方中的另外一个,将由邓老师承团队继续改良,制作成更适合普罗大众食用的方子,供大家防疫之用。  

“我们的凉茶、冲剂和浸膏,一直提供给公司内的员工使用。再让他们在室内熏艾条,有空做做八段锦。我觉得有着传统中医特色的防护也很有效。强身健体,提高大家的免疫力。”朱梓宁说。

看点

企业从去年腊月廿七就开始生产邓老凉茶,每天提取三十多吨药材原材料,主要产品是邓老凉茶和中药浓缩浸膏,根据一线疫情需要调整产品生产。

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